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以政务直播助力营商环境建设

沈阳市商务局电子商务处处长 李犁

随着我国信息化飞速发展,网络宣传渠道正逐步从政务网站向移动端转移,宣传方式从传统的图文宣传向网络直播转化。目前我国直播用户达到5.6亿,抖音、快手等直播平台迅速成为广大群众获取信息、沟通交流的主要渠道。如何利用新兴的网络直播渠道做好政务公开、提升营商环境,是我们必须深入分析研究的重要问题。

一、网络直播成为群众关注的新热点

网络直播从2008年起步,2018年以来逐步兴起,今年受疫情影响呈现“井喷式”增长。越来越多的群众关注直播,购物、教育、政务等各类场景开始进入网络直播领域。

一是用户基数巨大。根据中国互联网络信息中心数据显示,截止2020年3月,我国直播用户达到5.6亿,占整体人口规模的40%。根据我们调研统计,目前沈阳直播用户已超过500万人,约占常住人口的60%,在快手上开通直播的用户达到72.7万。数量庞大的用户群体为政务直播创造了基础条件。

二是线上场景增多。今年的新冠疫情使很多线下工作、学习、消费场景转为线上,“云开工”、“云学习”、“云逛街”等模式层出不穷,群众逐步习惯了通过网络直播获取信息、开展工作。以沈阳为例,今年以来电商直播交易额超过45亿元,“2020年沈阳市网络直播带货节”累计观看人数超过2500万人次,网络阅读(播放)量超过2.4亿次。

三是政务领域开始试水网络直播。相对传统媒体的高投入,直播平台的低成本、多受众特点更符合当前政务宣传需要。当下很多地方政府均开始尝试政务直播,多以领导直播带货为主。今年“618”当日,沈阳市与天猫合作举办“天猫618东北沈阳站”活动,市委常委、副市长李松林为桃李面包、中街1946等特色产品带货推荐,即时在线人数突破30万人,当日阿里旗下各平台总成交单数达320万单,成交总金额达到4.1亿元。

二、直播条件下政务公开的新特点

一是强化了内容要求。与传统的政务网站、政务微博不同,网络直播不能将政务信息“照本宣科”式地发布,必须构建直播场景,通过实时影像、在线互动等方式给群众最直观的感受,使政务信息更加“接地气”、“有人气”,降低群众理解政策门槛,提升群众的接受程度。今年5月快手联合国家卫健委、教育部等多部门举办“快安全直播季”,各部门通过直播带领网友走进“消防现场”、“重要交通枢纽”等场景,现场讲解安全避险知识、交通政策法规,让很多用户观看后大呼“受益匪浅”。

二是强调了实时互动。与传统的图文内容相比,网络直播更容易引发用户互动。针对企业和群众关心的热点问题与政策,网络直播可以及时地反馈企业和群众的疑惑点,通过在线交流实时答疑解惑,提升企业和群众的办事效率。以深圳宝安区为例,宝安区在开展政务直播的过程中,对群众关心的“疫情期间企业如何申请贷款利息补贴?”“如何参加宝安区的消费券活动?”等内容进行实时解答,使广大群众观看政务直播中有实际收益,让政务直播成为提升营商环境的重要抓手。

三是加入了大数据分析。随着数据挖掘、网络行为分析等技术的不断完善和普及,当前网络直播多利用大数据技术进行精准直播,确保将个性化的直播内容推送到最需要的用户群体中,培育私域流量。通过用户网络行为分析,及时抓取用户关注的网络热点,开展热点营销。政务直播必须通过大数据了解网民现状,准确把握当地企业和群众关注的问题热点、舆论焦点,使政务直播更有针对性,更贴近企业实际和百姓生活,避免政务直播流于形式,真正助力营商环境改善。

三、以政务直播助力营商环境建设的建议

近年来沈阳深化“一事一网一窗一次”改革,推进“沈阳通办”,提升政务服务效能。在网络直播日益兴起的背景下,建议从以下几方面提升政务公开,创建更优营商环境。

一是做好政务直播的顶层设计。政务直播不是“什么都播”、更不是“一播就灵”,必须结合政府体制机制改革,在深化政府职能转变方面形成科学合理的规划,对政务直播的平台、内容、程序、时间、频率、经费、可能带来的传播风险制定详细方案,并整合我市传统新闻媒体资源、政府网站群、政务微信、直播平台、本地直播基地、视频内容制作机构和MCN(Multi-Channel Network)机构,形成政务公开融媒体宣传矩阵,实现我市政务直播的可持续发展,避免政务直播流于形式主义。

二是创新政务内容展现方式。在快手、抖音等主要直播平台上开通唯一的政府直播号(当前各平台对政务号均有流量扶持),各相关部门通过唯一直播号整合直播资源,提升直播号内容更新频率,尽快提升人气,形成政府与企业、群众沟通的新渠道。将政策解读从“图文解读”向“短视频”解读转化,用百姓喜闻乐见的方式讲解政府重要政策、决策部署,让企业和群众“看得到”、“听得懂”。抓住社会热点,精选“话题性”议题引流,通过企业和群众对政策进行二次传播,扩大政策的传播面。利用唯一直播号定期组织各地区、各部门开展政务直播,可根据不同主题需要选择在线访谈、实地探访、实时答疑等多种形式,实时回应和解答企业和群众的关切问题,及时反馈企业和群众的实际诉求。

三是整合社会资源开展内容运维。目前沈阳各类直播基地、MCN机构达到59个,华狐、上星、魔筷等多家机构具有良好的内容制作、直播策划经验。应推动政府部门与我市直播基地、MCN机构合作,结合政府部门政务内容的权威性和专业团队内容制作的专业性,不断提升政务原创内容质量,为企业和群众提供“接地气”的政务信息。探索利用直播基地、MCN机构开展政府直播号的运行维护,建立政务资源与市场推广相结合的长效运营机制,将能放给市场的坚决放给市场,切实降低成本、提升效率,坚决避免“昙花一现”式的政务直播。

四是培养专业政务直播人员。营商环境部门应培养专业的政务直播人员,一方面对本地政务资源有全局的了解和把控能力,能对接相关单位进行政务资源整合;另一方面要具有网络直播的专业知识,做好政务直播的主题和场景策划,能协助各政务职能部门工作人员做好政务直播的发布、传播、互动、引导、办事等各环节工作,进一步提升政务直播的专业性和有效性,避免职能部门由于缺少专业人员而用低质量视频、直播“滥竽充数”,导致本地群众对政务直播的关注度不断降低,最终使政务直播沦为“走形式、走过场”。

五是突出政务大数据作用。要通过抖音、快手等主流直播平台的沉淀数据和大数据技术,实时分析掌握本地企业和群众最关心的热点、焦点;通过整合企业和群众在工商、税务、社保、行政审批等领域的办事数据,找到企业和群众办事存在的难点、堵点。在掌握热点和难点基础上,抓住最佳传播时机开展政务直播,选择“话题性”热点实现政务直播效果的最大化。及时收集政务直播过程中群众的反馈信息,通过反馈指导和改进工作,形成政务直播闭环,吸引更多本地群众观看直播、参与直播,打造共建共治共享社会治理格局。